BREU HISTÒRIA DE DOVE

Durant la Segona Guerra Mundial, es va desenvolupar un sabó amb una fórmula especial per a netejar i assistir als ferits de l'exèrcit americà. Allí neix la fórmula de Dove i des de llavors la marca utilitza com icona un colom, símbol de la pau. Després d'una sèrie d'investigacions, en 1957 es llança el Sabó Dove en el mercat nord-americà.

(Font: www.unilever.cl)

CAMPANYA PER LA BELLESA REAL

La baixa autoestima, causada per la pressió que exerceixen tant les models de la talla 38 com les estrelles de cinema, condueix a la introversió, afecta a la vida social i a una pèrdua de potencial. Es per això que la Fundació Dove per a l'Autoestima es va crear per recolzar diverses iniciatives que ajuden a educar i inspirar a les dones i adolescents en una definició més amplia de la bellesa.
La Fundació Dove per a l'Autoestima s'ha posat en marxa en diverses parts del món.
Dove va realitzar una enquesta a 3.000 dones d'once països, preguntant quina és la veritat sobre la bellesa.
- El resultat va ser que nomès el 2% d'aquestes dones es descriuen a elles mateixes com a "guapa".
- Al voltant de 3/4 d'elles defineixen la seva bellesa com "de la mitjana".
- Quasi la meitat d'elles pensen que el seu pes és "exessiu"



Es pot trobar una visió més detallada de totes les respostes sobre El Estudio Global de Dove a http://www.dove.com.es/es_es/es_es/index.html

ENQUESTA GLOBAL DE DOVE 2007

Bases

Los consumidores que accedan a las páginas de Internet:www.dove.cl y www.porlabellezareal.cl y que al hacer un clic en las distintas gráficas ubicadas en los medios o portales y completar la encuesta en su totalidad colocando los datos de contacto requeridos, podrán participar en un sorteo de 4 Balthus Day para 2 personas y de 10 sets de productos Dove consistentes en 1 Crema Dove Hidratación Fresca 200 ml, 1 Desodorante Dove y 4 jabones Dove Barra.

Nombre de la promoción

La presente promoción se denominará “encuesta global dove 2007 participa y podrás ganar un espectacular balthus day para 2 personas”.

Premios y descripción de la promoción

Por responder la encuesta y llenar los datos en las páginas anteriormente descritas, el concursante mayor de edad podrá participar en un sorteo y así acceder a 2 pases para el Club Balthus, ubicado en la ciudad de Santiago, por un día completo. La promoción contempla un total de 4 Balthus Day dobles.

Los ganadores serán contactados a través de su correo electrónico por lo que deberán indicar su dirección de correo electrónico en los sitios web previamente nombrados, en la parte que dice “ingresar datos”.

Quienes pueden participar

Podrán participar en esta promoción todos los usuarios mayores de 18 años que ingresen a la encuesta global, contesten todos sus campos y llenen la información de contacto, con la sola exclusión de las siguientes personas:

a) Accionistas, directores, ejecutivos, y trabajadores de Unilever y la Agencia IM.

b) El Notario Público de Santiago don Raúl Undurraga Laso, todo el personal de su Notaría y quien lo supla en caso de su ausencia.

c) Las personas que sean cónyuges, hijos, padres, cargas familiares y demás personas que vivan a expensas de las personas indicadas en las letras anteriores.

d) Cualquier persona que, a cualquier título, haya participado en la preparación de la presente promoción.

Lugar y duración de la promoción

La presente promoción tendrá validez sólo en el territorio nacional desde el 1 de Julio 2007 al 31 de Agosto 2007, ambas fechas incluidas.

Cómo participar en el concurso

Para participar en el concurso, el usuario deberá ingresar a los links que hagan referencia a la Encuesta Global Dove en www.dove.cl, www.porlabellezareal.cl y sitios definidos con presencia de la marca en el plan de medios online. En ellos deberán contestar todas las preguntas de la encuesta y finalmente llenar un formulario con los datos del participante para poder participar en el concurso.

Premio

Esta Promoción sorteará 4 entradas dobles por un día al club Balthus con un programa “Terapia relax” más un almuerzo, cuyo valor total es de $43.000 individualmente. Además se sortearán 10 sets de productos Dove consistentes en 1 Crema Dove Hidratación Fresca 200ml, 1 Desodorante Dove y 4 jabones Dove Barra.

Sorteo

El premio a que se refiere la cláusula sexta anterior se sorteará el día 31 de Agosto del 2007, una vez cerrada la promoción, en Unilever ubicado en Carrascal 3551 comuna de Quinta Normal , a través de un sistema computacional denominado RANDOM, el que seleccionará al azar al usuario ganador entre todos los participantes al día 31 de Agosto del 2007.

Sin perjuicio de lo anterior, Unilever se reserva el derecho de modificar la oportunidad en que se efectuará el sorteo durante el período promocional. De ello se informará oportunamente en los sitios visitados y habilitados para efectuar la promoción.

Unilever se reserva el derecho de comprobar la veracidad de los datos proporcionados por el usuario, para hacer efectivos los premios.

NOTIFICACIÓN A LOS GANADORES

Los ganadores del concurso serán notificados vía e-mail, en primera instancia.

Entrega de los premios

El premio será enviado vía correo certificado entre los días 31 de Agosto y 30 de Septiembre del 2007, ambas fechas inclusive.

En el caso que el ganador no tuviere su domicilio en la Región Metropolitana, el premio será enviado por Unilever al domicilio indicado por correo certificado, previo contacto vía e-mail con el ganador, dentro de los 45 días siguientes al Sorteo. Si no es posible contactar al ganador hasta el día 15 de Octubre del 2007, se entenderá renunciado su derecho al premio, pudiendo Unilever disponer libremente de él.Si el ganador es de fuerade la Región Metropolitana, Unilever no se hará cargo del traslado y/o estadía del ganador en la ciudad de Santiago, ya que eso no forma parte del premio.

En el evento que existan errores en el domicilio indicado por el usuario o cambios de domicilio producidos con posterioridad al ingreso de sus datos en el juego ganador, Unilever no se hará responsable de la entrega del premio al ganador.

Condiciones generales

Unilever no será responsable en modo alguno de cualquier interrupción, corte y/o deficiencia que pudiere impedir o dificultar a los participantes el acceso y/o navegación por Internet, incluyendo deficiencia en los servidores, así como cualquier otra situación de este tipo.

Se entenderá que todas las personas que directa o indirectamente toman parte como concursante o en cualquier otra forma en la presente promoción, han conocido y aceptado íntegramente estas bases, careciendo del derecho a deducir reclamo o acción de cualquier naturaleza en contra de Unilever y/o de la Agencia 360°Interactive. Otorgando su consentimiento a la difusión de su imagen con motivo de la presente promoción.

El solo hecho que una persona cobre un premio de esta promoción, habilitará a Unilever para divulgar su imagen y su nombre como ganador en la forma que estime conveniente. Sin perjuicio de lo anterior, por el sólo hecho de participar enla promoción y/osorteodescritoen estas bases y por aceptarlas, el o la ganadora autoriza en forma expresa en tal sentido a Unilever y a Initiative Media, por lo que cualquiera de estas últimas estará facultada para comunicar la identidad de los ganadores, grabar, filmar y fotografiar a los mismos, y para exhibir tales grabaciones, filmaciones o fotografías en cualquier medio de comunicación social y por cualquier medio digital, incluyendo Internet. Asimismo, Unilever estará facultada para entregar privadamente los premios sin publicación de los ganadores.

Es condición indispensable para recibir el premio que el concursante ganador otorgue su consentimiento para que su identidad sea divulgada y para que su voz, las imágenes filmadas y/o las fotografías tomadas, si Unilever lo dispusiere, puedan ser reproducidas en cualquier medio sin que el ganador pueda reclamar exclusividad ni cobrar derecho alguno por su exhibición. El ganador no recibirá pago alguno por estos conceptos, y deberá prestar toda su colaboración para su obtención.

Las presentes bases se protocolizarán en la Notaría de Santiago de don Raúl Undurraga Laso y copias de ellas se publicarán en las oficinas de Unilever y en unilever.cl

Font: www.unilever.cl

REACCIONS AL REGNE UNIT

En la primavera de 2004, es va llançar la Campanya per la Bellesa Real al Regne Unit com una campanya d'avisos gràfics com mai abans s'havia fet.

La campanya es va realitzar en conjunt amb el célebre fotograf Ian Rankin qui va retratar un grup de dones reals representants cossos real, incloent figures que no són comunment utilitzades en la publicitat. Aquests sis dones comuns van ser reclutades del carrer i escollides per la seva confiança i la seva chispa - portant la seva roba interior sense estar retocades-.

La campanya va desencadenar discusions instantáneas per totes bandes - i fins i tot una petita controversia-.

Aquí alguns dels destacats de la premsa del Regne Unit.

- Què van dir els periodistes?

“Gracias, Dove. Finalmente basta de fotografías con mujeres consumidas, sino con mujeres reales… Nos gustaría ver más de ellas”.
- Berliner Morgenpost, 3 de marzo de 2004

“Seguramente, en un mercado que ha sido sobresaturado con mujeres flacas como un palo, está claro que tanto chicos como chicas están dándose el gusto de volver a sus curvas”.
- Daily Star; 1° de abril de 2004

“Mientras algunas mujeres sienten que las fotografías son “todavía poco reales - algunas de ellas lucen como modelos” o que “todas se verían bien en bikini”, otras mujeres piensan que son “poco atractivas” y otras admitieron que les gustaron las imágenes porque hicieron, por contraste, que se sientan delgadas”.
- The Guardian; 6 de mayo de 2004

“Una campaña usando ' mujeres reales ' con figuras más rellenitas está emergiendo como el fenómeno publicitario del año”.
- Daily Mail; 29 de Julio de 2004

“¡Bravo! Después de tantos, tantos años que la industria de la moda y la belleza nos aseguraron que las mujeres adoran y aspiran a la imagen de modelos perfectas y ultra-glamorosas de las revistas, ahora tenemos prueba de que no es así”.
- Evening Standard; 30 de Julio de 2004

- Què van dir les dones entrevistades?

“Las mujeres son bombardeadas, usualmente, por imágenes de una perfección inalcanzable.. Cuando las mujeres en el espejo no se ven como las mujeres en las revistas o en la TV, no nos sorprende que la autoestima de las mujeres pueda verse afectada. Grandes empresas como Dove están comenzando a escuchar las preocupaciones de las mujeres reales”.
- Dra. Linda Papadopolous, Psicóloga; Daily Mirror; 29 de marzo de 2004

“Me gustaría decir que voy a comprar los productos de la compañía que usó gente real, pero probablemente eso no sea verdad… Todas queremos parecer modelos. Pero sería tonto no reconocer que ellas pueden costearse operaciones estéticas y que probablemente las fotos que muestran en las campañas están retocadas”.
- Annali Burns; 27; Withington, Manchester; Daily Star; 1° de April 1 de 2004

“Definitivamente compraría los productos de una compañía que usó modelos profesionales… porque todos desean parecer modelos. Es poco real, pero cuando ves algo así piensas que obviamente funciona - fíjense en sus piernas! Y ahí entiendes la razón porque utilizan supermodelos. No creo que compren muchos productos con tu tía Maureen en traje de baño”.
- Sonia Hamzi; 21; Hulme, Manchester; Daily Star; 1° de Abril de 2004

Font: www.porlabellezareal.com

ANTERIORS CAMPANYES DE DOVE

Totes les campanyes de Dove, com podem veure, acostumen a sortir dones que no són les típiques que veiem per la televisió.
Estem acostumats a què en la majoria dels spots televisius en inundin amb imatges de dones primes, que intenten fer-nos saber que no tenen cap complexe i, a més a més, ens venen productes per estar més maques.
Què els hi fa falta estar més maques a elles? La resposta és No, però des de sempre s'ha dit que una noia maca ven més per televisió, això és el que s'ha dit, però, i Dove, què pretèn fer? Vol que la gent no compri els seus productes?.
Doncs no, pretèn que totes aquelles dones que no se senten identificades amb les dones esculturals que intenten vendre productes per estar més maques, vegin que hi ha un lloc per elles a la televisió. Que no sempre el que veiem a la televisió és la realitat del carrer.
També hi ha dones que tenen una certa edat que volen continuar sentint-se maques i això és el que demostra la campanya pro-age.
També hi ha dones que no són perfectes, com les que surten als anuncis de cosmètics, però són dones reals, i això és el que demostra la campanya skin.
En conclusió, Dove a volgut que aquelles dones reals tinguin un lloc a la televisió i fer veure als espectadors que la realitat és la que ells mostren, no la que ens fan veure altres anuncis amb dones perfectes.

CAMPANYA SKIN

CAMPANYA PRO-AGE

CAMPANYA TRUE COLORS

"...Dove intenta ahora levantar la autoestima de las adolescentes con una nueva campaña publicitaria.
El eje ha girado hacia la promoción de un fondo especial que incite a los adultos a que ayuden a cambiar la forma en que perciben las adolescentes su cuerpo. Realizada para la famosa marca de Unilever, y estrenada en el programa Coronation street –uno de los preferidos de la tv británica–, la campaña se propone animar a los adultos a que ayuden a cambiar las percepciones de las adolescentes de sus propios cuerpos.Una investigación de mercado reveló que 92 por ciento de las chicas inglesas de 15 a 17 años quiere cambiar algo en su apariencia, mientras que 30 por ciento de las que tienen entre 8 y 12 años aspira a ser más delgada.
La pieza publicitaria muestra a chicas y adolescentes que son infelices con partes de sus cuerpos. Una chica odia sus pecas, una muchacha desea ser rubia y una adolescente se preocupa por su exceso de peso. Con un fondo musical de True colours –originalmente un hit de Cyndi Lauper–, el comercial concluye con esta exhortación: “Ayudemos a cambiar sus mentes. En Dove hemos creado el Fondo de Autoestima. Porque cada chica merece sentirse bien consigo misma y ver qué hermosa es en la realidad”. El producto no está como se ve, es una campaña que promueve ese fondo, y no tanto un producto. Dicho fondo apunta a mostrar a las jóvenes como los medios manipulan sus actitudes, e intenta educarlas en torno de temas de imágenes corporales. El fondo donará dinero a obras de caridad que promuevan el bienestar y se propongan aumentar la autoestima. En la actualidad está trabajando con la Eating Disorders Association. En los últimos años, la marca Dove se ha venido convirtiendo en un sinónimo de su campaña Real beauty (belleza real), que ha impactado favorablemente en consumidores cansados de ver en las pantallas imágenes no realistas de modelos ultradelgadas.
La campaña Real beauty arrancó en 2003 con avisos que mostraban a seis mujeres “normales” en prendas interiores, mientras la locución les vendía una loción Dove para firmeza de la piel. Ese operativo hizo multiplicar las ventas del producto en 700 por ciento y produjo un cierto debate nacional por su contenido..."

Font: adlatina.com (portal de comunicació)

GREENPEACE VS. DOVE

Tots coneixem de sobres la línia comunicativa utilitzada per Dove en la qual defensa la bellesa real enfront de la bellesa que s'imposa socialment. Fins a aquí, és admirable aquesta postura.

El conflicte arriba quan Greenpeace decideix destapar que per a la producció dels productes Dove és necessari la tala de gran quantitat d'arbres. Greenpeace, com ja ens té acostumats, llança una contracampanya per a fer saber al públic el dany mediambiental que aquesta marca està causant.

Unilever, l'empresa que fa els productes de bellesa de la marca Dove, compra l'oli de palma que utilitza a proveïdors indonesis que destrueixen els boscos tropicals. És el que denuncia l'última campanya de l'ONG a nivell mundial que demana la col·laboració dels internautes per a pressionar a la marca i evitar aquesta desforestación. A més han gravat un impactant video que parodia una de les últimes campanyes publicitàries de la multinacional.

Video de Dove:


Video de Greenpace:

¿DOVE I AXE? MISSATGES CONTRADICTORIS DES DE UNILEVER

L'últim viral de Dove ha creat una enorme reacció, però no en el sentit desitjat. Unilever ha estat ratllat d'hipòcrita per criticar des d'aquest vídeo la publicitat cosmètica que la mateixa companyia realitza per a altres marques, com Axe.



Periodistes, bloggers i usuaris de les xarxes socials han denunciat la incompatibilitat d'ambdós missatges dintre de la mateixa companyia.
Aquí podeu veure l'espot d'AXE creat per Unilever:



Una columna d'opinió en el Boston Globe deia aquesta setmana que "els espectadors no entenen com Dove pugues prometre educar a les nenes dintre d'una definició més àmplia de bellesa mentre que altres anuncis de Unilever (els de Axe) animen als nois a anar a per les noies belles i atrevides. Unilever està en el negoci de vendre productes, no valors, i això significa que nosaltres, els consumidors, estem sent manipulats, no importa el socialment responsables que semblin en la seva publicitat"

"Onslaught" ha produït moltes més crítiques.
L'última ha estat també en format vídeo i barreja les imatges del vídeo de Dove amb les dels anuncis de Axe.



Ja té més 40.000 visites en la web i nombrosos links de blogs. Curiosament aquest "mash-up", com diuen els anglosaxons, és obra d'un planner estratègic sènior de Martin Agency (Interpublic) que es diu Rye Clifton.

I QUÈ DIU UNILEVER?

En un comunicat asseguren que "la campanya de Axe és una paròdia del joc sexual i el desig dels homes és notat per les dones o no significa que sigui pres al peu de la lletra. Unilever és una gran companyia amb moltes marques. L'estratègia de cada marca està confeccionada per a arribar al seu públic".



Solament una de cada cent persones sap que Unilever posseeix ambdues marques, però aquesta persona participa en els mitjans socials i l'hi explica als altres 99. I quan això passa pot canviar el curs dels esdeveniments, com quan els comentaris sobri "Onslaught" en Shape.com van passar de ser elogiosos a ser condemnatoris quan un usuari va desvetllar que Unilever era la propietària també de Axe.

PUBLIC PRESSURE FOR INDONESIA'S FORESTS WORKS, ASK UNILEVER

How did we get here?
Greenpeace's forests campaigners were invited to meet with senior executives at Unilever headquarters on Friday 9 May 2008. In just two weeks the company had received tens of thousands of protest emails from around the world, seen Greenpeace activists bring hoards of news media to their buildings in the UK, Netherlands and Italy, and watched our viral video "Dove Onslaught(er)" take off faster than anything we've ever done before. Public pressure moved them.
The meeting with Unilever was a positive first step by the company, but there is a long way to go to get the bulldozers out of the rainforest.

• Firstly, Unilever agrees to support an immediate moratorium on deforestation for palm oil in South East Asia.

• Secondly, the company also agrees to use its leadership role within the industry to "aggressively" build a coalition of companies to support the moratorium. This includes them lobbying all the major players within and outside the Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO) including the likes of Kraft, Nestle and Cadburys.

• Thirdly, they agreed to put urgent and substantial pressure to save forests onto their palm oil suppliers on the ground in Indonesia too. Once the suppliers are on board with the moratorium then we have a real chance of stopping rainforest destruction.

• And finally, Unilever agreed that they would lobby the indonesian government to support the immediate moratorium.

So are we done?

Not nearly. This is the first success in a broader campaign to secure real change on the ground in South East Asia -- to stop the palm oil industry from destroying the Paradise Forests, and ensuring the protection of the climate and a future for orang utans. Greenpeace campaigners will work with Unilever for th next six months (starting May 2008) to bring together a major coalition of companies to make the moratorium a reality. We will see at the end of this period how things are progressing and if we need to change our campaign approach.

If others in the palm oil industry are smart, they'll follow Unilever's lead. There's no excuse for wasting time now, so any industry slow-learners could be our next campaign target.

Font: www.greenpeace.org

POLÈMICA EN ELS ANUNCIS DE DOVE

Tot i que la casa Dove no és reconeguda precisament per les seves polèmiques publicitàries, aquesta firma de productes cosmètics no queda aliena a aquest tipus de problemes.

Els espots de Dove es van fer famosos a partir de l'any 2000 quan van trencar la imatge de la típica model publicitària amb models amb "belleza reall". Van agafar a noies amb corbes i van presentar un nou producte que eliminava la cel·lulitis i reafirmava la pell. Fins aquí tot bé. La polèmica començà quan Dove seguí per aquest camí i va multiplicar aquest tipus d'anuncis en una època que els casos d'anorèxia es disparaven de manera alarmant. Fou a les hores quan la polèmica fou servida. En teoria Dove llençava el concepte de "belleza real" per a augmentar l'autoestima de les adolescents però algunes associacions no ho van veure d'aquesta manera. Com tota estratègia de marketing aquesta també anava destinada a ser una més per a recaptar a nous clients. No es va veure positivament que l'empresa unilever aprofités el moment de màxima tensió amb la malaltia per a llençar, de cap i de nou, aquesta campanya.

La polèmica aquí a Espanya es va viure amb la passarel·la cibeles on centenars de models van ser denegades per no complir l'índex de massa corporal mínim i Dove va comportar-se de manera oportunista i durant tot aquell període de temps va bombardejar els mitjans amb els anuncis de "belleza reall" per seguir fent polèmica i sortir, d'aquesta manera, a tots els mitjans.

LA NOVA CAMPANYA DE DOVE

Dove i la seva nova campanya amb els Simpsons, els Picapedra i els Supersònics.


La marca Dove ens tenia acostumats a la seva campanya "per la bellesa real", protagonitzada per dones que no són ni supermodels, ni espectaculars actrius, ni perfectes. En general, encara que sense dubte va ser criticat el fet que Dove pertany a la mateixa empresa que AXE, amb campanyes bastant masclistes, a tots ens va agradar aquest canvi publicitari.

Ara, fan un gir de 360º passant a un aspecte completament divertit, i per promocionar els seus tres nous productes pel cabell, han triat a la Marge (Els Simpsons), la Jane (Supersonics), o la Wilma (Els Picapedra), entre altres. Les imatges ho expliquen tot.

En el cas de la Marge, utilitzen el seu canvi de look per demostrar l'eficacia de la seva nova crema anti-encrespament, Anti-frizz Cream.





Jane s'encarrega de mostrar-nos com augmenta el volum del seu cabell amb l'spray Precision Volume Hairspray.



Per acabar, la Wilma, s'atreveix gràcies al Volumizing Mousse, a desfer-se el seu
famós recollit per mostrar una esplèndida cabellera.





Altres personatges series Betty Boop o Velma Dinckley.

TORNANT A LA NOVA CAMPANYA DE DOVE

Com ja varem anunciar anteriorment, DOVE ha llançat una nova campanya gràfica amb personatges de dibuixos animats, però ha volgut anar més enllà i ha creat un anunci per la televisió.

PARÒDIES DE DOVE: UNA CAMPANYA EFECTIVA

Respecte a l’spot en què es veu la transformació d’una dona, hem trobat anuncis que n’han fet paròdies. Això demostra que la campanya va funcionar a nivell mundial. Es podria dir que actualment les persones responem pels imapctes. És per aquest motiu que fins i tot han arribat a fer una versió semblant per criticar-lo, com el cas de greenpeace. D’altra banda, també és per fer paròdies amb humor o per aprofitar la idea i aplicar-la a diferents interessos. Aquí tenim un seguit d’exemples. El primer és el que va fer greenpeace (com ja vam ensenyar anteriorment).



El següent és de Foster Farms en que veiem aquell toc d’humor.



I també hi ha aquest en què es converteix un gos normal en Dàlmata:



I per últim, aquest cop es va utilitzar per un cas com és el de les drogues:

ARTICLE AL DIARI "LA FLECHA"

Dove lanza una campaña para aumentar la autoestima de las adolescentes

Después de fotografiar “mujeres reales” en ropa interior y preguntar si los senos pequeños eran “mitad vacíos o mitad llenos”, Dove intenta ahora levantar la autoestima de las adolescentes con una nueva campaña publicitaria. El eje ha girado hacia la promoción de un fondo especial que incite a los adultos a que ayuden a cambiar la forma en que perciben las adolescentes su cuerpo.


Realizada para la famosa marca de Unilever, y estrenada en el programa Coronation street –uno de los preferidos de la tv británica–, la campaña se propone animar a los adultos a que ayuden a cambiar las percepciones de las adolescentes de sus propios cuerpos.

Una investigación de mercado reveló que 92 por ciento de las chicas inglesas de 15 a 17 años quiere cambiar algo en su apariencia, mientras que 30 por ciento de las que tienen entre 8 y 12 años aspira a ser más delgada.

La pieza publicitaria muestra a chicas y adolescentes que son infelices con partes de sus cuerpos. Una chica odia sus pecas, una morocha desea ser rubia y una adolescente se preocupa por su exceso de peso.

Con un fondo musical de True colours –originalmente un hit de Cyndi Lauper–, el comercial concluye con esta exhortación: “Ayudemos a cambiar sus mentes. En Dove hemos creado el Fondo de Autoestima. Porque cada chica merece sentirse bien consigo misma y ver qué hermosa es en la realidad”.

El producto no está

Como se ve, es una campaña que promueve ese fondo, y no tanto un producto. Dicho fondo apunta a mostrar a las jóvenes como los medios manipulan sus actitudes, e intenta educarlas en torno de temas de imágenes corporales.

El fondo donará dinero a obras de caridad que promuevan el bienestar y se propongan aumentar la autoestima. En la actualidad está trabajando con la Eating Disorders Association.

En los últimos años, la marca Dove se ha venido convirtiendo en un sinónimo de su campaña Real beauty (belleza real), que ha impactado favorablemente en consumidores cansados de ver en las pantallas imágenes no realistas de modelos ultradelgadas.

La campaña Real beauty arrancó en 2003 con avisos que mostraban a seis mujeres “normales” en prendas interiores, mientras la locución les vendía una loción Dove para firmeza de la piel. Ese operativo hizo multiplicar las ventas del producto en 700 por ciento y produjo un cierto debate nacional por su contenido.

ARTICLES A LA VANGUÀRDIA

Las dos mujeres de Unilever

La marca de cosméticos Dove se ha hecho famosa por ensalzar la belleza de las mujeres reales a través de campañas como Evolution, el vídeo de una chica vulgar que en pocas escenas se transforma en una modelo espectacular, y que consiguió más de 12 millones de descargas en YouTube. Otra cosa hacen los desodorantes masculinos Axe apostando en sentido contrario: sus anuncios juegan con la imagen de la mujer sexy y provocadora, la de Boom ChickaWahWahque, entre otras cosas, les mantiene en la lista de anuncios más denunciados por el Instituto de la Mujer.



Hablar de estas dos marcas al mismo tiempo tiene un sentido: las dos pertenecen a la multinacional Unilever. No es que fuera ningún secreto, pero es que ahora, con internet, el consumidor tiene más información que nunca, tiene las armas para opinar y quiere hacerlo. Así que el lanzamiento de la última campaña viral de Dove, llamada Onslaught, se le ha girado en contra a la compañía. Se trata de un vídeo que anima a las madres a hablar con sus hijas “antes de que lo haga la industriade la belleza” y que bombardea imágenes de cuerpos perfectos, de productos adelgazantes, de cirugías estéticas... Blogs y medios de marketing y publicidad van llenos de comentarios sobre la contradicción y la hipocresía de Unilever por defender dos valores de mujer tan diferentes a la vez.

Unilever trabaja con agencias publicitarias diferentes: los anuncios de Dove son obra de Ogilvy&Mather (WPP), mientras que las campañas de Axe salen de Bartle Bogle Hegarty (Publicis). Y desde la multinacional se justifica que “cada marca tiene un posicionamiento distinto y su comunicación se desarrolla teniendo en cuenta las necesidades y demandas del público al que se dirige”, dice Ana Palencia, directora de comunicación de Unilever España. Por eso Dove “tiene el objetivo de ayudar a que más mujeres se sientan hermosas cada día, ampliar el estereotipo de belleza actual e inspirar a las mujeres para que se cuiden más”, dice Palencia; “las campañas de Axe se dirigen a chicos de 18-24 años y hay que verlas en un contexto de situaciones irreales, con un toque de humor”.

“Unilever está en el negocio de vender productos, no valores, y esto significa que a los consumidores se nos manipula, con independencia de lo socialmente responsables que parezcan los anuncios”, decía un articulista estadounidense citado en AdvertisingAge. Precisamente esta publicación especializada reflexiona en su editorial que “las empresas deben darse cuenta de que se han acabado los días en los que el gran público no relacionaba marcas con mensajes conflictivos entre sí”.

“Este debate refleja el gran poder que tiene el consumidor actual delante de las marcas”, dice Ramon Ollé, planificador estratégico de marcas de Grey, quien relaciona este caso con los de blogs de consumidores en los que se descubrió que estaban controlados por intereses de las propias multinacionales. “Que exista control espontáneo de los consumidores es positivo.

A veces no se sabe su origen, por lo que podría venir de la competencia, pero el hecho de que salgan a la luz las contradicciones de las marcas es interesante para la transparencia”, opina Victòria Camps, catedrática de filosofía moral y política de la UAB. “Desde el punto de vista de la publicidad es lícito que dos marcas utilicen mensajes diferentes para captar públicos diferentes. Pero al menos, ahora puede que las empresas se lo piensen dos veces”.

Un anuncio más o menos bonito no equivale a más o menos eficaz, es decir, que haga vender más. Cuántas veces en el mercado funciona eso de que lo que cuenta es que hablen de uno, aunque sea mal. En EE.UU. se dio el caso de un producto contra el dolor de cabeza, llamado HeadOn: su anuncio en televisión, taladrante y repetitivo, fue considerado uno de los más “irritantes” por los espectadores. Pero las ventas en 2006 subieron un 234%, y en 2007 vuelven a duplicarse.

Críticas a la “frivolidad” de la última campaña de Toscani contra la anorexia

El fotógrafo italiano Oliverio Toscani ha vuelto ha suscitar la polémica. Ayer, las vallas publicitarias de las principales ciudades de Italia amanecieron empapeladas con la imagen de una mujer desnuda, enferma de anorexia. La fotografía, realizada para una conocida marca de ropa femenina –Nolita–, lleva impresa el lema No a la anorexia. El trabajo de Toscani no ha dejado indiferentes a nadie, comotampoco lo hicieran sus anteriores campañas, como la realizada hace unos años para Benetton, en la que se mostraba un enfermo de sida. Asociaciones de pacientes y publicitarios critican que el fotógrafo italiano vuelva a recurrir a la “frivolidad” de provocar.



La Asociación de Pacientes con Transtornos Alimentarios de Madrid, Antares, pone en duda que esta campaña “sirva para algo nada más que para publicitar unas camisetas y a un creativo”. En opinión de la presidenta de esta asociación, Carmen Flores, la manera más “clara” de ayudar en esta batalla contra la anorexia y la bulimia es poniendo en el mercado camisetas que puedan
ponerse “todas” las mujeres: “¿La fotografía de esa mujer anoréxica estará impresa en camisetas de la talla 36? Ahí está el problema”, señala. Para Flores, “se está frivolizando sobre una enfermedad mental gravísima. ‘No a la anorexia’ es algo que decimos todos, lo que hay que hacer es fomentar valores que apoyen ese lema”. Así, se muestra a favor de campañas “en positivo”, como la que realiza la marca Dove, en las que aparecen mujeres “normales”: “Eso sí que es efectivo”.

Por su parte, la gerente del Club de Creativos, patronal del sector, Concha Wert, declaró ayer que no existen datos que demuestren que la efectividad de estas campañas. Wert puntualizó que estos anuncios más que despertar un debate sobre la anorexia generan sólo una polémica sobre la utilización de determinadas imágenes con fines publicitarios. Tampoco cree que anuncios como éste escandalicen a la opinión pública. “La gente está mucho más formada de lo que se piensa”.

Víctor Curto, creativo publicitario y profesor de publicidad de la Universitat Ramon Llull, califica el trabajo de Toscani de “copia de un fracaso”, que en su día ya llevó a Benetton a rescindir su contrato, ante la patente caída de las ventas. En todo caso, Curto defiende que las críticas contra la campaña de Nolita no deben basarse en la ofensa de “los neobeatos” sino en la frivolidad con que se trata una enfermedad tan grave como la anorexia. “Las marcas no están para hacer campañas de denuncia”, al tiempo que opina que el consumidor que quiera rechazar esta publicidad, tiene en su mano el arma más poderosa: no comprar.

Para Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa, coincide en la poca originalidad de la propuesta. “Creo que este fotógrafo se reitera en su mal gusto y su mala publicidad. Hay cosas que no se deben utilizar para vender ni ropa ni cualquier otro producto”, asegura. Para Ocaña, “este tipo de campañas son socialmente rechazables y, además, publicitariamente no funcionan”.

RESULTATS REALS DE DOVE (article)

Dove presentó los resultados de la encuesta mundial que realizó en su página en internet entre enero y agosto de este año con mujeres de más de treinta países. Un millón de las consumidoras que participaron avalaron la calidad y los resultados de los productos relacionados con el cuidado de la piel. Esta garantía se presentará en forma de sello en todos los packs de Dove a partir de este mes.

La presentación de los resultados de la encuesta mundial de Dove “Resultados reales por mujeres reales” se realizó en L'Association el martes 18 de septiembre. El evento estuvo a cargo de María Dolores Marino, gerente de Dove Argentina, Gabriela Mousseaud, de Unilever, y la médica dermatóloga Rebeca Rubinson. Las tres explicaron, desde su ángulo, el porqué del concepto actual de Dove “La humectación diaria es la clave para una piel linda”, bajo el slogan de “Belleza real”. Los resultados que exhibieron a partir de la encuesta fueron exitosos para la marca, avalada por un millón de mujeres alrededor del mundo, de las cuales 63 mil eran argentinas. Dove utilizará un sello en el pack de todos sus productos a modo de certificado de garantía, otorgado por ese millón de mujeres.

El objetivo de la encuesta realizada a través del site www.dove.com fue, según Marino, reafirmar la superioridad de los productos de la marca mediante la opinión de “mujeres reales” que los utilizan. La propuesta surgió como una acción más de Dove tendiente a ampliar el estereotipo de belleza que se maneja en la actualidad e inspirar en las mujeres el cuidado de sí mismas. Primero, se invitó por medio de una campaña publicitaria a utilizar los productos Dove, luego, a compartir las experiencias. “Este testeo masivo en mujeres reales tiene que ver con los valores globales de la marca: que cada vez más mujeres se sientan lindas todos los días, con una belleza saludable. En este caso, mediante el cuidado y humectación de la piel. Las soluciones son simples y verdaderas, tangibles y comprobables por las consumidoras”, explica Marino.

Los datos obtenidos con este testeo, realizado por la consultora de investigación de mercado Dialego AG en más de treinta países, mostraron la aprobación de toda la línea Dove por parte de alrededor el 95 por ciento de mujeres de 18 a 65 años que participaron. Pero, según Marino, productos como desodorantes y jabones fueron los preferidos: “Dos productos en los que no hay dudas de que la marca es superior son jabones y desodorantes.

El jabón, porque Dove no es un jabón: es una barra de belleza, tiene pH neutro y es el único que se distingue del resto de su categoría porque no reseca la piel. En el caso de los desodorantes, porque además de ofrecer lo básico, que es protección las 24 horas del día, ofrecen mayor suavidad y humectación. Ambas líneas presentan 1/4 de crema humectante en sus fórmulas”.

El estudio de Dove es la mayor encuesta mundial de belleza realizada en las historia y , según la firma, es parte de su iniciativa de construir un diálogo abierto y honesto con sus consumidoras, y de romper con el modelo imperante de la industria de la belleza y cosmética que solo contempla reducidos grupos de testeo a la hora de probar la eficacia de los productos desarrollados. La marca promete tomar los exitosos resultados de este testeo como un incentivo para seguir adelante buscando el aval de todas las mujeres reales para quienes crea sus productos, y para fortalecer el compromiso de desarrollarlos con los más altos niveles de calidad.

por Verónica Fernández Ceriani

VIERNES 21 DE SEPTIEMBRE DE 2007

Font: Infobrand. Revista de marketing, branding y comunicació

CAMPAÑA ESCOLAR «POR LA BELLEZA REAL»

ABC 7-4-2008








Anar a la pàgina

LA INDUSTRIA COSMÉTICA DESTRUYE LA SELVA (article)

20MINUTOS blogs 30/04/2008














Anar a la pàgina

GREEPEACE LANZA UNA PROVOCADORA CAMPAÑA MULTIMEDIA POR LOS BOSQUES (article)

RADIOCABLE.COM- conveni amb la BBC i el Washington Post








Anar a la pàgina

NIVEA APOSTA TAMBÉ PER LA BELLESA ARREL DE LA CAMPANYA DE DOVE "POR LA BELLEZA REAL"

L’any 2008 Nivea també llança una campanya a favor de la bellesa, però argumentat que pretén posicionar el concepte de bellesa no només com un factor exterior sinó també emocional
“Buscamos desarrollar una plataforma creativa, que trabaje en todas las categorías y países y flexible a lo largo del tiempo”
va indicar José Laso, Director de Marketing de la multinacional a Espanya.

Per altra banda la directora de Marketing de Relacions amb els consumidors de la central, Jo Wood, va dir que
“ésta es una nueva visión para Nivea que aboga por una visión holística de la belleza. No hay una fórmula estereotipada de la belleza. Nivea reconoce que la belleza es auténticamente individual y multifacética”.

Amb aquesta campanya Nivea pretén seguir el camí que va iniciar Dove amb el seu spot “ Por la belleza real” del Grup Unilever.
A aquesta campanya de Dove va aconseguir diversos premis en el festival de Cannes del 2008 i que ha definit un posicionament molt fort, responent amb intel·ligència a la demanda social, però Nivea, en canvi, es mostra més conservadora, s’ha quedat a mitges.

NIVEA NO ES VOL QUEDAR ENRERE

Nivea, a més d'apostar per bellesa de la dona, igual que Dove. També aposta per la bellesa de les adolescents amb una linia de cremes "Nivea Visage Young" i un espot que ho acompanya. Casualment Dove també té en conte les adolescents en l'espot (True Colors).
La única diferencia és que Dove ens bombardeja amb missatges de noies que no els hi agrada alguna part del seu cos i Nivea això no ho fa, simplement ho deixa en evidencia posant a l'espot a noies sense cap complexe.

NIKE TAMBÉ ES SUMA A LA ESTRATEGIA DOVE

Nike s'ha inspirat amb l'exitosa estrategia Dove, basada en promoure la bellesa real, a la seva última campanya per la seva linia de calçat Nike+ (sabatilles que es connecten amb el reproductor ipod nano per oferir informació al corredor).

Nike aposta per donar un gir als seus anuncis, normalment protagonitzats per atletas o models. En aquest cas, tenint com a precedent l'èxit de la campanya de Dove per la bellesa real, adapten aquest concepte però amb un home, i una campanya graciosa i propera a l'audiència.Un home que no està en forma però que lluita per aconseguir-ho.

La creativitat, que porta per nom "Not a runner" ha estat realitzada per Wieden & Kennedy Amsterdam, es podrà veure a el Regne Unit, Italia i França.
A més a més de l'espot de televisió s'han creat videos perque circulin per internet.

ENTREVISTA

1. Creu que la campanya de Dove ha tingut repercussions morals? de quin tipus?
La publicitat reflexa les necessitats i desigs de la societat, la campanya de Dove ha aparegut pel debat que ja fa temps s’ha obert als mitjans de comunicació, per esbrinar els límits entre la bellesa del cos humà i el pes corporal.

2. És partidari de l’estratègia de mercat que ha utilitzat una empresa com Unilever?
Personalment si, els seus creatius han detectat que utilitzar models “normals” pot sortir més rentable i els ha anat prou bé.

3. Què en pensa que una empresa publicitària com Unilever faci anuncis entre Axe i Dove amb missatges tan contradictoris?
No hi veig el problema, encara que els dos anuncis van dirigits a públics completament diferents, ja que el target group d’Axe son homes joves (especialment adolescents) i Dove s’orienta a dones d’edats madures, si ens fixem, tots dos productes donen el mateix missatge, “tu, mortal immund, utilitza el nostre producte i una aura màgica et donarà seguretat en tu mateix.”

4. Com reacciona una empresa publicitària quan es troba amb un problema com el de Green Peace?
L’ideal seria encaixar les crítiques, parlar amb Greenpeace per buscar solucions reals al problema, aplicar-les i finalment utilitzar la mateixa “contrapublicitat” per divulgar que a més de la bona qualitat del producte, també s’han trobat solucions col·laborant amb Greenpeace.

5. Creu que les estratègies de publicitat de Dove canviaran ara que ja són nombroses les queixes presentades de cara aquestes?
Suposo que si, desforestar un país pot provocar una caiguda de vendes, especialment ara que la gent està més conscienciada.

6. Creu que un problema tan polèmic avui dia com és l’anorèxia és causada per la publicitat? O considera que els causants d’aquesta malaltia són altres factors? Si és així, quins?
Personalment opino que la publicitat té la meitat de la part de culpa, no tan sols per la imatge dels models, també per la obsessió als anuncis d’alimentació per les coses “light”, per mantenir la forma, per regular “el transito intestinal”, etc.

Però també l’altra part de la culpa és de la societat i polítics, que no ha establert prou mecanismes per evitar que arribem a aquesta situació.

7. Des del seu punt de vista professional, creu que la campanya de Dove va aprofitar per treure els seus productes just en l’esclat de la polèmica causada per l’anunci de No·lita?
Potser si o potser no. De vegades les polèmiques són com una gran “onada de comentaris” que si el publicista la sap ”surfejar”, pot aconseguir una projecció publicitària increïble. Però també es jugar amb foc, per què avui en dia la gent s’organitza fàcilment per Internet i comenta a molts llocs, i a la llarga pot fer un mal a la marca que es tarda anys en reparar.

També les empreses han de ficar un autocontrol, per exemple quan vam fer la c campanya de marketing viral de www.wikirecuerdos.com per la companyia Bimbo, ens va rebutjar un dels vídeos sobre “Record de menjar més pastlitos Pantera Rosa en 1 minut” per fomentar la mala nutrició infantil i juvenil. Els Pantera Rosa son per menjar un de tant en tant, no per fer animalades. Nosaltres no ens vam donar compte d’aquesta “pifiada”, però Bimbo si. I això m’ha agradat.

8. Per què creu que cap altra marca s’ha atrevit a impulsar una nova campanya com la de Dove?
Això s’hauria de preguntar a les altres marques.

9. Creu que el millor seria que totes les campanyes de cosmètics adaptessin la seva imatge aproximant-la a la de Dove?
Cada cosmètic està orientat a un tipus específic de target group, és impossible que totes les campanyes s’adaptessin la seva imatge a la de Dove. No es pot vendre un producte anti-acne amb imatges de noies “normals” ja que, ens agradi o no, es reflexa en una baixada de vendes.

10. Als anuncis de cosmètics apareixen figures de dones perfectes. Creu que reflecteixen la dona que compra el producte? Creu que l’eslògan “para mujeres reales” és adequat?
Com he dit abans, la publicitat reflexa els desigs de la societat. Els nostres avantpassats necessitaven creure que un tros de ferro, pel fet d’anomenar-se “amulet” et feia sentir millor, i ara consumim “amulets” diversificats en xampús, desodorants, cosmètics, “bifidus activos”, etc.
El eslògan “Para mujeres reales” no és més que una forma de vendre un producte, com qui fa un anunci d’un camping dient que és meravellós sense haver estat mai, o la coca-cola que vent “sensación de vivir”. Tot son frases que són fàcils de recordar per reforçar la imatge de la marca.


Toni Licciardello
Coordinador de
campanya viral de Wikirecuerdos
Dept. Marketing Bimbo.

BIBLIOGRAFIA

www.youtube.es

www.greenpeace.org/international/campaigns/forests/asia-pacific/dove-palmoil-action

www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=27851

www.lavanguardia.es

www.unilever.cl

etc.territoriocreativo.es/etc/2007/07/dove-sigue-apostando-por-la-belleza-real.html

etc.territoriocreativo.es/etc/2007/10/dove-no-solo-la-publicidad-es-la-culpable.html

www.laflecha.net

www.nytimes.com

www.radiocable.com

www.20minutos.es

www.abc.es

www.nivea.es

www.nike.com

www.theaxeeffect.com

www.nolita.it

www.dove.com.es/es_es/es_es/index.html

www.porlabellezareal.com

www.unilever.es

www.infobrand.com.ar/

www.boston.com/bostonglobe