La marca de cosméticos Dove se ha hecho famosa por ensalzar la belleza de las mujeres reales a través de campañas como Evolution, el vídeo de una chica vulgar que en pocas escenas se transforma en una modelo espectacular, y que consiguió más de 12 millones de descargas en YouTube. Otra cosa hacen los desodorantes masculinos Axe apostando en sentido contrario: sus anuncios juegan con la imagen de la mujer sexy y provocadora, la de Boom ChickaWahWahque, entre otras cosas, les mantiene en la lista de anuncios más denunciados por el Instituto de la Mujer.
Hablar de estas dos marcas al mismo tiempo tiene un sentido: las dos pertenecen a la multinacional Unilever. No es que fuera ningún secreto, pero es que ahora, con internet, el consumidor tiene más información que nunca, tiene las armas para opinar y quiere hacerlo. Así que el lanzamiento de la última campaña viral de Dove, llamada Onslaught, se le ha girado en contra a la compañía. Se trata de un vídeo que anima a las madres a hablar con sus hijas “antes de que lo haga la industriade la belleza” y que bombardea imágenes de cuerpos perfectos, de productos adelgazantes, de cirugías estéticas... Blogs y medios de marketing y publicidad van llenos de comentarios sobre la contradicción y la hipocresía de Unilever por defender dos valores de mujer tan diferentes a la vez.
Unilever trabaja con agencias publicitarias diferentes: los anuncios de Dove son obra de Ogilvy&Mather (WPP), mientras que las campañas de Axe salen de Bartle Bogle Hegarty (Publicis). Y desde la multinacional se justifica que “cada marca tiene un posicionamiento distinto y su comunicación se desarrolla teniendo en cuenta las necesidades y demandas del público al que se dirige”, dice Ana Palencia, directora de comunicación de Unilever España. Por eso Dove “tiene el objetivo de ayudar a que más mujeres se sientan hermosas cada día, ampliar el estereotipo de belleza actual e inspirar a las mujeres para que se cuiden más”, dice Palencia; “las campañas de Axe se dirigen a chicos de 18-24 años y hay que verlas en un contexto de situaciones irreales, con un toque de humor”.
“Unilever está en el negocio de vender productos, no valores, y esto significa que a los consumidores se nos manipula, con independencia de lo socialmente responsables que parezcan los anuncios”, decía un articulista estadounidense citado en AdvertisingAge. Precisamente esta publicación especializada reflexiona en su editorial que “las empresas deben darse cuenta de que se han acabado los días en los que el gran público no relacionaba marcas con mensajes conflictivos entre sí”.
“Este debate refleja el gran poder que tiene el consumidor actual delante de las marcas”, dice Ramon Ollé, planificador estratégico de marcas de Grey, quien relaciona este caso con los de blogs de consumidores en los que se descubrió que estaban controlados por intereses de las propias multinacionales. “Que exista control espontáneo de los consumidores es positivo.
Hablar de estas dos marcas al mismo tiempo tiene un sentido: las dos pertenecen a la multinacional Unilever. No es que fuera ningún secreto, pero es que ahora, con internet, el consumidor tiene más información que nunca, tiene las armas para opinar y quiere hacerlo. Así que el lanzamiento de la última campaña viral de Dove, llamada Onslaught, se le ha girado en contra a la compañía. Se trata de un vídeo que anima a las madres a hablar con sus hijas “antes de que lo haga la industriade la belleza” y que bombardea imágenes de cuerpos perfectos, de productos adelgazantes, de cirugías estéticas... Blogs y medios de marketing y publicidad van llenos de comentarios sobre la contradicción y la hipocresía de Unilever por defender dos valores de mujer tan diferentes a la vez.
Unilever trabaja con agencias publicitarias diferentes: los anuncios de Dove son obra de Ogilvy&Mather (WPP), mientras que las campañas de Axe salen de Bartle Bogle Hegarty (Publicis). Y desde la multinacional se justifica que “cada marca tiene un posicionamiento distinto y su comunicación se desarrolla teniendo en cuenta las necesidades y demandas del público al que se dirige”, dice Ana Palencia, directora de comunicación de Unilever España. Por eso Dove “tiene el objetivo de ayudar a que más mujeres se sientan hermosas cada día, ampliar el estereotipo de belleza actual e inspirar a las mujeres para que se cuiden más”, dice Palencia; “las campañas de Axe se dirigen a chicos de 18-24 años y hay que verlas en un contexto de situaciones irreales, con un toque de humor”.
“Unilever está en el negocio de vender productos, no valores, y esto significa que a los consumidores se nos manipula, con independencia de lo socialmente responsables que parezcan los anuncios”, decía un articulista estadounidense citado en AdvertisingAge. Precisamente esta publicación especializada reflexiona en su editorial que “las empresas deben darse cuenta de que se han acabado los días en los que el gran público no relacionaba marcas con mensajes conflictivos entre sí”.
“Este debate refleja el gran poder que tiene el consumidor actual delante de las marcas”, dice Ramon Ollé, planificador estratégico de marcas de Grey, quien relaciona este caso con los de blogs de consumidores en los que se descubrió que estaban controlados por intereses de las propias multinacionales. “Que exista control espontáneo de los consumidores es positivo.
A veces no se sabe su origen, por lo que podría venir de la competencia, pero el hecho de que salgan a la luz las contradicciones de las marcas es interesante para la transparencia”, opina Victòria Camps, catedrática de filosofía moral y política de la UAB. “Desde el punto de vista de la publicidad es lícito que dos marcas utilicen mensajes diferentes para captar públicos diferentes. Pero al menos, ahora puede que las empresas se lo piensen dos veces”.
Un anuncio más o menos bonito no equivale a más o menos eficaz, es decir, que haga vender más. Cuántas veces en el mercado funciona eso de que lo que cuenta es que hablen de uno, aunque sea mal. En EE.UU. se dio el caso de un producto contra el dolor de cabeza, llamado HeadOn: su anuncio en televisión, taladrante y repetitivo, fue considerado uno de los más “irritantes” por los espectadores. Pero las ventas en 2006 subieron un 234%, y en 2007 vuelven a duplicarse.
Un anuncio más o menos bonito no equivale a más o menos eficaz, es decir, que haga vender más. Cuántas veces en el mercado funciona eso de que lo que cuenta es que hablen de uno, aunque sea mal. En EE.UU. se dio el caso de un producto contra el dolor de cabeza, llamado HeadOn: su anuncio en televisión, taladrante y repetitivo, fue considerado uno de los más “irritantes” por los espectadores. Pero las ventas en 2006 subieron un 234%, y en 2007 vuelven a duplicarse.
Críticas a la “frivolidad” de la última campaña de Toscani contra la anorexia
El fotógrafo italiano Oliverio Toscani ha vuelto ha suscitar la polémica. Ayer, las vallas publicitarias de las principales ciudades de Italia amanecieron empapeladas con la imagen de una mujer desnuda, enferma de anorexia. La fotografía, realizada para una conocida marca de ropa femenina –Nolita–, lleva impresa el lema No a la anorexia. El trabajo de Toscani no ha dejado indiferentes a nadie, comotampoco lo hicieran sus anteriores campañas, como la realizada hace unos años para Benetton, en la que se mostraba un enfermo de sida. Asociaciones de pacientes y publicitarios critican que el fotógrafo italiano vuelva a recurrir a la “frivolidad” de provocar.
La Asociación de Pacientes con Transtornos Alimentarios de Madrid, Antares, pone en duda que esta campaña “sirva para algo nada más que para publicitar unas camisetas y a un creativo”. En opinión de la presidenta de esta asociación, Carmen Flores, la manera más “clara” de ayudar en esta batalla contra la anorexia y la bulimia es poniendo en el mercado camisetas que puedan
ponerse “todas” las mujeres: “¿La fotografía de esa mujer anoréxica estará impresa en camisetas de la talla 36? Ahí está el problema”, señala. Para Flores, “se está frivolizando sobre una enfermedad mental gravísima. ‘No a la anorexia’ es algo que decimos todos, lo que hay que hacer es fomentar valores que apoyen ese lema”. Así, se muestra a favor de campañas “en positivo”, como la que realiza la marca Dove, en las que aparecen mujeres “normales”: “Eso sí que es efectivo”.
Por su parte, la gerente del Club de Creativos, patronal del sector, Concha Wert, declaró ayer que no existen datos que demuestren que la efectividad de estas campañas. Wert puntualizó que estos anuncios más que despertar un debate sobre la anorexia generan sólo una polémica sobre la utilización de determinadas imágenes con fines publicitarios. Tampoco cree que anuncios como éste escandalicen a la opinión pública. “La gente está mucho más formada de lo que se piensa”.
Víctor Curto, creativo publicitario y profesor de publicidad de la Universitat Ramon Llull, califica el trabajo de Toscani de “copia de un fracaso”, que en su día ya llevó a Benetton a rescindir su contrato, ante la patente caída de las ventas. En todo caso, Curto defiende que las críticas contra la campaña de Nolita no deben basarse en la ofensa de “los neobeatos” sino en la frivolidad con que se trata una enfermedad tan grave como la anorexia. “Las marcas no están para hacer campañas de denuncia”, al tiempo que opina que el consumidor que quiera rechazar esta publicidad, tiene en su mano el arma más poderosa: no comprar.
Para Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa, coincide en la poca originalidad de la propuesta. “Creo que este fotógrafo se reitera en su mal gusto y su mala publicidad. Hay cosas que no se deben utilizar para vender ni ropa ni cualquier otro producto”, asegura. Para Ocaña, “este tipo de campañas son socialmente rechazables y, además, publicitariamente no funcionan”.
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