ENTREVISTA

1. Creu que la campanya de Dove ha tingut repercussions morals? de quin tipus?
La publicitat reflexa les necessitats i desigs de la societat, la campanya de Dove ha aparegut pel debat que ja fa temps s’ha obert als mitjans de comunicació, per esbrinar els límits entre la bellesa del cos humà i el pes corporal.

2. És partidari de l’estratègia de mercat que ha utilitzat una empresa com Unilever?
Personalment si, els seus creatius han detectat que utilitzar models “normals” pot sortir més rentable i els ha anat prou bé.

3. Què en pensa que una empresa publicitària com Unilever faci anuncis entre Axe i Dove amb missatges tan contradictoris?
No hi veig el problema, encara que els dos anuncis van dirigits a públics completament diferents, ja que el target group d’Axe son homes joves (especialment adolescents) i Dove s’orienta a dones d’edats madures, si ens fixem, tots dos productes donen el mateix missatge, “tu, mortal immund, utilitza el nostre producte i una aura màgica et donarà seguretat en tu mateix.”

4. Com reacciona una empresa publicitària quan es troba amb un problema com el de Green Peace?
L’ideal seria encaixar les crítiques, parlar amb Greenpeace per buscar solucions reals al problema, aplicar-les i finalment utilitzar la mateixa “contrapublicitat” per divulgar que a més de la bona qualitat del producte, també s’han trobat solucions col·laborant amb Greenpeace.

5. Creu que les estratègies de publicitat de Dove canviaran ara que ja són nombroses les queixes presentades de cara aquestes?
Suposo que si, desforestar un país pot provocar una caiguda de vendes, especialment ara que la gent està més conscienciada.

6. Creu que un problema tan polèmic avui dia com és l’anorèxia és causada per la publicitat? O considera que els causants d’aquesta malaltia són altres factors? Si és així, quins?
Personalment opino que la publicitat té la meitat de la part de culpa, no tan sols per la imatge dels models, també per la obsessió als anuncis d’alimentació per les coses “light”, per mantenir la forma, per regular “el transito intestinal”, etc.

Però també l’altra part de la culpa és de la societat i polítics, que no ha establert prou mecanismes per evitar que arribem a aquesta situació.

7. Des del seu punt de vista professional, creu que la campanya de Dove va aprofitar per treure els seus productes just en l’esclat de la polèmica causada per l’anunci de No·lita?
Potser si o potser no. De vegades les polèmiques són com una gran “onada de comentaris” que si el publicista la sap ”surfejar”, pot aconseguir una projecció publicitària increïble. Però també es jugar amb foc, per què avui en dia la gent s’organitza fàcilment per Internet i comenta a molts llocs, i a la llarga pot fer un mal a la marca que es tarda anys en reparar.

També les empreses han de ficar un autocontrol, per exemple quan vam fer la c campanya de marketing viral de www.wikirecuerdos.com per la companyia Bimbo, ens va rebutjar un dels vídeos sobre “Record de menjar més pastlitos Pantera Rosa en 1 minut” per fomentar la mala nutrició infantil i juvenil. Els Pantera Rosa son per menjar un de tant en tant, no per fer animalades. Nosaltres no ens vam donar compte d’aquesta “pifiada”, però Bimbo si. I això m’ha agradat.

8. Per què creu que cap altra marca s’ha atrevit a impulsar una nova campanya com la de Dove?
Això s’hauria de preguntar a les altres marques.

9. Creu que el millor seria que totes les campanyes de cosmètics adaptessin la seva imatge aproximant-la a la de Dove?
Cada cosmètic està orientat a un tipus específic de target group, és impossible que totes les campanyes s’adaptessin la seva imatge a la de Dove. No es pot vendre un producte anti-acne amb imatges de noies “normals” ja que, ens agradi o no, es reflexa en una baixada de vendes.

10. Als anuncis de cosmètics apareixen figures de dones perfectes. Creu que reflecteixen la dona que compra el producte? Creu que l’eslògan “para mujeres reales” és adequat?
Com he dit abans, la publicitat reflexa els desigs de la societat. Els nostres avantpassats necessitaven creure que un tros de ferro, pel fet d’anomenar-se “amulet” et feia sentir millor, i ara consumim “amulets” diversificats en xampús, desodorants, cosmètics, “bifidus activos”, etc.
El eslògan “Para mujeres reales” no és més que una forma de vendre un producte, com qui fa un anunci d’un camping dient que és meravellós sense haver estat mai, o la coca-cola que vent “sensación de vivir”. Tot son frases que són fàcils de recordar per reforçar la imatge de la marca.


Toni Licciardello
Coordinador de
campanya viral de Wikirecuerdos
Dept. Marketing Bimbo.